III- Les méthodes des publicitaires A) Par la publicité mensongère ou la publicité trompeu

Pour attirer les consommateurs puis faire du profit, les publicitaires n'hésitent pas à utiliser des méthodes reprochables. Dans certains cas, les entreprises, les commerçants et les industriels utilisent des publicités mensongères pour faire vendre leurs produits.


1. Les lois et exemples
  Selon Michel Pédamon, spécialiste en droit commercial "La publicité mensongère (ou trompeuse) consiste pour un commerçant ou un industriel à diffuser des informations inexactes ou propres à tromper le public sur les produits ou les services qu’il met en vente, sur les engagements qu’il prend à l’égard de la clientèle, sur les aptitudes et les qualités qu’il possède". D'après l'article L.121-1 du code de la consommation définit ainsi la publicité mensongère : "Est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs des éléments ci-après : existence, nature, composition, qualités substantielles, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de fabrication, propriétés, prix et conditions de vente de biens ou de services qui font l'objet de la publicité, conditions de leur utilisation, résultats qui peuvent être attendus de leur utilisation, motifs ou procédés de la vente ou de la prestation de services, portée des engagements pris par l'annonceur, identité, qualités ou aptitudes du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou des prestataires ". La publicité est qualifiée de « trompeuse » quand elle est de nature à induire en erreur le consommateur : présentation ambiguë, utilisation de termes trompeurs, omission d’une indication, inscription illisible. Toutes les formes et tous les supports de publicité utilisés pour faire connaître au public un produit ou un service sont condamnable : nous avons les affichages dans les médias (presse, spots de cinéma et de télévision, radio, publi-reportage), les prospectus, les brochures, les catalogues, les emballage d’un produit, les étiquettes fixée sur un article ou sur la vitrine d’un magasin, les petites annonces, les publicité orale (comme les arguments d’un démarcheur à domicile). Ces lois ne sont pas qu'adresser aux grandes entreprises : d'après l’article L.213-1 du code de la consommation interdit à un professionnel ou à un particulier de mentir sur les qualités d’un produit mis en vente. Les particuliers peuvent également être condamnés, notamment dans le cas de petites annonces. D’autre part, la condamnation peut s’étendre à l’agence de publicité qui a fabriqué la publicité s’il est prouvé qu’elle a participé à constituer le mensonge. Le responsable du support de publicité, par exemple le directeur d’un journal, peut être poursuivi et condamné, dans la mesure où il a accepté de diffuser une publicité jugée mensongère. Il est alors considéré comme complice de l’infraction. Cependant, en cas de désobéissance à cette lois, des peines et sanctions sont prévues : l’article L.121-6 du code de la consommation stipule que le non-respect de cette loi est passible d’une amende maximale de 38 112,25 € et de deux ans d’emprisonnement. Il est prévu que le maximum de l’amende peut être porté à 50% des dépenses de publicité constituant le délit. Mais malgré ces lois, ces peines et ces sanctions, certaines marques et certains commerçants utilisent pour promouvoir leurs articles des publicités mensongères : ''Power Balance'' est une marque de bracelets dits «énergétiques» originaire de Californie, aux États-Unis. D'après ses fabricants, le produit utilise la technologie holographique pour apporter un bienfait sur l'énergie naturelle du corps. Les bracelets de ''Power Balance'' étaient soit disant conçu pour maximiser les performances grâce à des hologrammes qui se situent sur le bracelet et qui stimulent les centres énergétiques du corps. Aucune étude scientifique ne permet de démontrer les effets prétendus de ce bracelet. L'entreprise ne parle d'ailleurs pas d’effets médicaux scientifiquement prouvés. Jusqu'en 2011 le bracelet ''Power Balance'' a été vendu à plusieurs millions d’exemplaires à travers le monde. C’est finalement le service de la concurrence et de la répression des fraudes en Australie qui a fini par obliger la société ''Power Balance'' à reconnaître qu’elle faisait de la publicité mensongère en expliquant que ses bracelets ''Power Balance'' améliorait la force, l’équilibre et la souplesse de porteur du bracelet. ''Power Balance'' devra donc retirer les termes "performance technology" de ses bracelets, ainsi que de l’emballage du produit, tout comme les textes y ventant ses mérites non prouvés scientifiquement. La marque devra également rembourser les clients de ses bracelets magiques ''Power Balance'' victime par cette tromperie s’ils en font la demande.

Publicité mensongère pour le bracelet «Power Balance» datant de 2010



Exemple de Publicité mensongère en France :
Quand nous achetons un produit de beauté en général nous ne regardons pas si ces produits contiennent des substances nocives pour l’homme. On peut lire la liste des composants présents dans le produit mais sans pouvoir dire que ceci et cela et amène tel(s) problème(s). Par exemple, connaissez-vous le disodium, le cocoamphodiacitate, l'octyldodecanol ? Pour chacun la réponse est 'non', pourtant, ces produits aux noms méconnus pour la plupart des gens sont bien présents dans vos produits du quotidien. Ce sont des molécules dangereuses, pour la plupart cancérigènes, qui constituent les produits de beautés entreposés dans votre salle de bain, à moins que vous ayez déjà fait une avancée dans le monde cosmétique et que tous vos produits soient bios. Nous allons donc maintenant étudier une publicité mensongère mais cette fois ci en France.
Prenons exemple sur la marque Garnier, avec le lait démaquillant anti-tiraillements ''Bio Active'', promettant d’enlever le maquillage de la peau en douceur, sans la dessécher. Mais regardons de plus près ses composants, on y voit apparaître le Quaternium-15, un produit inoffensif à tête vue, utilisé sûrement pour embellir la peau, la protéger, mais en lisant attentivement, le quaternium libéré des formaldéhydes, qui, à température ambiante, est un gaz inflammable. Ce composé organique a des effets cancérigènes qui peuvent être très importants et sont peut-être même à l’origine de la maladie d’Alzheimer. En revanche, l’Union Européenne a décidé d’interdire la commercialisation des produits contenants cette substance, en 2007. La France pose un délai pour leur arrêt de distribution au 30 juin 2008 et un délai d’utilisation au 20 décembre de la même année.

Exemple de Publicité mensongère aux États-Unis :
Sur cette affiche nous pouvons voir deux burgers de la marque ''Burger King'' aux États-Unis, à gauche nous avons typiquement le genre de burger qu'on diffuse et qu'on voit à la télévision ou encore dans des affiches publicitaires. Comme on peut le voir c'est un burger avec du volume, qui donne de l'appétit, qui est bien fait et bien assemblée par le cuisinier. Par contre à droite cette fois-ci nous avons typiquement le burger qu'on retrouve dans un fast-food, fait de manière bâclée et rapide. Comme le dit l’affiche, le burger est beaucoup moins attractif et beaucoup moins appétissant pour un consommateur. Nous avons là, un exemple de publicité mensongère au États-Unis.

2. Les abus
Exemple d'Abus en France :
Voilà qui nous amène au point que nous allons aborder. Pour une publicité, il est quasiment indispensable de comporter une ou plusieurs illustrations (photo, dessin, montage, …). Si les mots vont exprimer le message et contribuer à toucher directement le consommateur, les images soutiennent ce message tout en créant un univers autour du produit. Cet univers est parfois réaliste et parfois « imaginé », comme c’est souvent le cas dans les publicités pour parfums. Prenons l’exemple de « L » de Lolita Lempicka.
Tout le monde aura bien compris que la petite sirène n’a bien sur rien à voir avec la création de ce parfum, et personne n’ira crier à la publicité mensongère parce qu’il apparaît très clairement que le décor illustre l’esprit du parfum, son univers imaginaire, ce qu’il veut représenter, et non ce qu’il est, vraiment. Mais qu’en est-il des publicités dont les images illustrent l’efficacité du produit ? On peut penser en particulier aux publicités pour les colorations à domicile et pour le maquillage, dont les illustrations montrent souvent un produit et son résultat sur une personne.

Un autre exemple d'abus en France :
Ainsi, sur cette publicité ''Rouge Dior'', on peut voir le produit vanté et son résultat sur les lèvres de Monica Bellucci. Bien sur, la publicité ne nous dira pas qu’il a fallu l’application d’une base, de tel ou tel produit et d’une demi-heure pour obtenir ce superbe résultat mais l’image établit une correspondance entre la teinte du rouge à lèvres et le résultat obtenu sur les lèvres.
Exemple d'abus au États-Unis :
Pour résumer la sous partie précédente, faire de la publicité mensongère, c’est mentir, tromper le consommateur, par un détail ou par des éléments importants. Ainsi nous avons un exemple d'abus. Aux États-Unis, la publicité a beau être omniprésente, on ne lui permet pas d'affirmer n'importe quoi. L'Oréal, le numéro un mondial des cosmétiques, qui clame, qui crie haut et fort que « Vous le valez bien ! » a été condamné pour publicité mensongère aux États-Unis concernant certains produits anti-rides de sa sous marque Lancôme, jugés mensongères présentés à tort comme ayant des actions à caractère médicamenteux. Pour les autorités, la loi est claire. Tout produit qui affecte la structure ou le fonctionnement du corps humain est un médicament. Donc commercialiser une crème en affirmant qu'elle relance l'activité des gènes, c'est illégal. La justice Américaine interdit désormais à L’Oréal d’utiliser « des images qui induisent les consommateurs en erreur quant aux effets du produit ». De nombreuses marques utilisent des messages publicitaires pour nous communiquer les bienfaits de leurs produits. Certaines d’entre elles n’hésitent pas à baser leur éthique sur le « naturel de leurs produits » avec des slogans. On retrouve même ces dangereuses molécules dans des produits dits « haut de gamme » qui, par leur prestigieuse image de marque, nous laissent confiants et nous rassurent.

L’Oréal, Garnier et autre grandes maisons des produit de beauté sont eux aussi spécialistes dans l’art de nous montrer des pub avec des ''plastiques de rêves'' dans un monde où toutes les femmes du monde rêvent de ressembler à leur célébrité favorite qui tourne ces pub plus fausse les unes que les autres. En effet, le fait que les produits soient présentés par des personnalités ou personnes ayant une certaine beauté nous fait croire que nous pouvons leurs ressembler, cela incite donc le consommateur à acheter le produit. Nous avons donc affaire à une stratégie publicitaire.

3. L'autocensure qui permet de conserver les annonceurs
   L’autocensure (ou censure morale), est une forme particulière de censure qui consiste à ne pas diffuser volontairement les informations que l’on dispose. L'autocensure peut avoir plusieurs causes :
1) Dans l'intérêt des investisseurs
L’autocensure peut s’expliquer quand l’individu qui dispose de ces informations sent que ce qu’il possède risque de se faire censuré si jamais il décide de les diffuser. Cela est aussi vrai dans l’art, notamment dans le cinéma, où les réalisateurs ne voulaient pas dépenser d’argent pour un film qui allait être interdit de diffusion, qui ne rapporterait donc pas d’argent et qui n’aurait pas forcément le temps d’avoir un impact sur les spectateurs. On a aussi l'exemple des grands médias sont souvent détenus par des compagnies privées. Les journalistes ont parfois tendance à ne pas écrire un article pouvant nuire aux intérêts des actionnaires, voire développer une tendance à délivrer des points de vue complaisants sur ces actionnaires.Exemple : la chaîne TF1 étant majoritairement détenue par Bouygues, le journal de TF1 pourrait avoir tendance à ne pas parler (ou seulement très rapidement) des problèmes juridiques que peut connaître cette compagnie, ou a contrario à la mettre trop en valeur.
2) Ordre politique
Pour causes de possibles représailles du pouvoir politique. En effet, de mauvais actions dénoncer pourraient faire perdre la réputation du régime mis en place et faire suivre à des révoltes ou même à une révolution. De nombreux journalistes ont ont été menacés ou agressés.
3) Religieux
Afin de ne pas choquer certaines religions, l'auteur va taire ses idées.
4) Hiérarchique
Un journaliste aura peur de se faire licencier s'il dénonce des pratiques ou des actions malfaisantes envers son patron.
Nous allons d'ailleurs sans doute avoir une vague d'autocensure aux États-Unis avec le piratage de Sony par La Corée Du Nord. Tout commence par un piratage informatique d'une ampleur inédite, fin novembre. Des dizaines de milliers de documents appartenant à Sony Pictures, courriels, numéros de sécurité sociale, adresses des employés, se retrouvent sur la Toile. Certains courriers sont très embarrassants pour le studio américain. Par exemple, quand Amy Pascal, la coprésidente de Sony critique les goûts de Barack Obama en matière de cinéma, propos à la limite du racisme. Ou quand un réalisateur traite l'actrice Angelina Jolie de « duchesse », sans parler du fait qu’on découvre que, à Hollywood, les actrices sont moins payées que les acteurs. Plus grave encore, cinq films qui devaient sortir prochainement sont piratés, et l'un des secrets industriels les mieux gardés du cinéma ''le scénario du prochain James Bond'' est dévoilé. Ensuite, la menace s'est faite beaucoup plus précise. Les pirates qui se font appeler « Les Gardiens de la Paix » ont menacé de commettre des attentats lors de la sortie de L’interview qui tue !, produite par Sony, comédie potache qui met en scène deux journalistes américains chargés d'éliminer le leader nord-coréen Kim Jong-un. « Souvenez-vous du 11-Septembre 2001 », « Sony a fait un très mauvais film, et bientôt le monde sera plein de crainte » Voilà la teneur des messages écrits, selon le FBI, par des pirates nord-coréens.


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