Présentation

  Nous sommes élèves au Lycée Flora Tristan à Noisy-Le-Grand et c'est dans le cadre des TPE (Travaux Pratiques Encadrés) de 1ère que nous avons décidé de créer ce Blog. 

 

Ainsi nous avons choisis comme thème ''La Consommation" pour notre TPE. Un thème qui nous a permis de traiter la publicité et l'information liant la SES et l'Anglais.

Voici notre TPE :

Introduction

   Dans notre vie quotidienne la publicité est omniprésente. La publicité existe depuis plus de 150 ans sous formes d'affiches, de panneaux publicitaires, etc. Mais on en trouvait déjà dès l'Antiquité sous d'autres formes tel que le bouche à oreille. La publicité est une stratégie d'incitation à la consommation. Elle cible un public particulier en promouvant un objet pouvant être consommable, matériel, immatériel. Quelque soit le type de publicité, son but est principalement d'attirer l'attention du consommateur afin de l'inciter à acheter l'objet promu. Elle met en jeu différents mécanismes : faire connaître, faire acheter et faire aimer. Elle cherchera aussi à créer un besoin chez le consommateur, à le persuader que le produit répond à ses besoins et parfois à le convaincre que le produit vaut mieux qu'un autre. Un spot publicitaire à la télévision dure en moyenne 20 secondes et coûte en moyenne 9940€ pour les grandes chaînes et 300€ pour les petites chaînes. Ainsi le prix d'un spot TV dépend de l'audience : plus les chaînes sont regardées, plus l'espace temps sera cher. De même pour un journal ou une revue : plus il est vendu, plus l'espace du journal réservé à la publicité sera cher. La publicité est donc l'une des sources de financement des médias d'information. Mais a-t-elle des conséquences sur l'information ? L'information vise une présentation objective des faits alors que la publicité elle cherche avant tout à déclencher l'achat. La publicité peut-elle nuire à l'information ? Nous allons donc voir d'abord que la publicité est une source de financement de l'information avant de s’intéresser sur l'impact de la publicité sur la qualité de l'information puis enfin les méthodes des publicitaires.

Sommaire

 Introduction

I- La publicité : une source de financement de l'information

A) Modes de financement de la presse

B) Le cas des « gratuits »
 1. Qu'est-ce qu'un gratuit ?  
 2. La presse gratuite d'annonce
 3. Les pièges de la gratuité

 C) Un média sans publicité

II- L'impact de la publicité sur la qualité de l'information

A) La publicité : une source fiable de l'information ? 
 1. La pub par le financement qu'elle procure favorise-t-elle l'accès à l'information ?
 2. L’information perd-t-elle de sa qualité ?

B) La publicité fragilise la presse papiers

III. Les méthodes des publicitaires

A) Par la publicité mensongère ou la publicité trompeuse
 1. Les lois et exemples
 2. Les abus
 3. Les médias font de l'autocensure pour conserver leurs annonceurs

B) Par des publicité déguisés en information
 1. Publireportage
 2. Marketing viral
 3. Communiqué de presse
 4. Attaché de presse  

 Conclusion

 Lexique

 Bibliographie

I- La publicité : une source de financement de l'information

 Nous allons voir que la publicité est une source de financement de la presse qui permet de diffuser l'information par des médias gratuits.

Les médias désignent l'ensemble de la presse écrite et audiovisuelle de grandes diffusions telles que les affichages, journaux, internet etc … .

A) Modes de financement de la presse

Financement de la presse d'intérêt général

  En France, la presse est financée par les propriétaires de médias* qui investissent, par les lecteurs qui achètent, par les annonceurs et enfin par l’État qui aide la presse. Par exemple, le Monde : l'Etat l'aide à payer 18 685 441 euros et le Figaro 18 263 664 euros.

Le poids de la publicité dans le financement des médias s’est progressivement accentué. En 2004, les annonceurs ont investi près de 11 milliards d’euros de dépenses de communication dans les médias (presse, télévision, radio, cinéma et affichage). Les médias ont besoin des annonceurs pour financer la production médiatique, et les annonceurs ont besoin des médias pour vendre leurs biens et services. 

Source : http://questionsdecommunication.revues.org/7947

Source : Le Monde Diplomatique 12/2014

Le prix fixé pour une publicité varie selon la place et la taille qu’elle occupe dans un média. Par exemple, dans le journal gratuit ''Métro'', si une publicité se trouve à la UNE, le coût sera plus élevé par rapport à une petite publicité qui se trouve dans le journal.

Le marché publicitaire aux États-Unis

en millions d'euros	2009	2010	2011	2012 (estim)
JOURNAUX	17 817	17 180,6	14 869,5	15 008,3
MAGAZINES	9 904,2	10 411,0	9 892,4	10 482,0
TÉLEVISION	36 868,4	43 588,4	42 064,0	48 241,0
RADIO	10 510,0	11 567,3	10 973,1	11 994,7
CINÉMA	465,8	551,2	514,4	589,6
PUBLICITE EXTÉRIEURE	4 235,6	4 629,8	4 590,8	5 193,3
INTERNET	16 605,0	19 626,9	22 805,3	27 604,6

Source : http://www.aacc.fr/chiffres-et-documents-cles/chiffres-cles/situation-internationale

Ce tableau représente le marché publicitaire aux États-Unis en millions d'euros de 2009 à 2012 d'après l'Association des Agences-Conseils en Communication. On constate que tous les supports ont augmentés leur bénéfices à l’exception des journaux qui eux ont baissés, d'environ 2 000 millions d'euros alors que Internet a augmenté 9 000 millions d'euros, de même pour la télévision.

Aux États-Unis, les médias se composent de plusieurs différents types : télévision, radio, cinéma, journaux, magazines et sites Web sur Internet. Par exemple, pour un journal les lecteurs du ''New York Times'' les vingt premiers articles sont en accès libre mais il faut payer pour en lire davantage c'est-à-dire la suite. Sur Internet, nous avons trois formules d'abonnement proposées allant de 15 à 35 dollars. Toutefois, les articles du quotidien par exemple le ''New York Times'', ''The Washington Post'', ''Los Angeles Times'' disponibles via les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter sont gratuits, sans aucun abonnement. En revanche, les articles du ''New York Times'' accessibles par le moteur de recherche Google sont également gratuits mais ont une date limite. ''Le New York Times'' gagne plus d’argent par les ventes que par la publicité.

 Donc, le mode de financement des médias sont financés en particulier par la publicité. Par la suite nous verrons qu'ils existent des cas gratuits.

B) Le cas des "gratuits"

 Que ce soit en France ou aux États-Unis, il y a des médias d'informations qui sont en partie financés par la publicité. C'est le cas des journaux « gratuits ». En France, nous avons : ''Direct matin'' du groupe Bolloré qui est majoritairement financé par leurs chaînes de télévision, ensuite ''Métro'' du groupe Bouygues qui est financée en particulier par les bénéfices de la ratp, ''20 Minutes'' c'est l’annonceur qui financent le journal. C'est-à-dire que le journal vend son public à des annonceurs. Un journal sans publicité vend de l'information à ses lecteurs alors que pour les journaux gratuits ses clients ce sont des annonceurs qui veulent grâce aux médias diffusent leur publicité. De même pour ''Rue 89'' (qui est un forum sur des faits divers de société) est donc entièrement financé par la publicité.

 

1. Le gratuit

  D'après la mythologie de la presse gratuite, vivant exclusivement de la publicité, les journaux gratuits ne s'adressent pas, contrairement à la presse payante, à un double marché (celui des annonceurs et celui des lecteurs), mais à un seul : celui des annonceurs, autrement dit, ils ne vendent pas prioritairement du contenu à des lecteurs consommateurs mais des lecteurs consommateurs (une audience) à des annonceurs. Ce qui implique on le verra, un certain nombre de conséquences sur le type de lectorat* auquel on s'adresse, sur le genre d'information qu'on privilégie et sur les formes d'écriture des articles qu'on propose.

Par exemple, nous avons le journal ''20 minutes'' et le journal ''Métro'' (devenu Metronews maintenant) ce sont tous deux des journaux gratuits.

2. La presse gratuite d'annonce

  La presse gratuite d'annonce diffuse des petites annonces. Le contraste est saisissant avec la presse gratuite d’information, et tout particulièrement la presse quotidienne qui nous intéresse ici (Métro, 20 Minutes, Direct Matin, réseau Ville Plus) : les journaux quotidiens que l’on dit « gratuits ». Financés par la publicité qu’ils diffusent, les journaux « gratuits » sont en réalité payés par les consommateurs, non pas quand ils acquièrent le journal, mais quand ils achètent les marchandises c'est-à-dire le prix des produits sont évidemment intégrés dans les frais de publicité. Ils sont payés à l’avance par les consommateurs des produits qu’il promeut, le journal peut ainsi se présenter comme « gratuit ». Ces journaux sont devenus en moins de dix années les premiers quotidiens d’information générale en France, tant par la diffusion que par leur audience, c’est-à-dire le nombre de lecteurs. Et pas seulement en France : Métro International est devenu dans le même temps le premier quotidien mondial d’information générale, loin devant le New York Times aux États-Unis, avec 7 millions d’exemplaires diffusés et 17 millions de lecteurs. Cela dit, les gratuits ne sont pas rentables en France, à l’exception de 20 Minutes depuis 2008 car 20 Minutes propose un service de livraison aux entreprises intéressées et se trouve dans des grandes villes.

Par ailleurs, pour Métro, selon un témoignage d'Isabelle Saint-Pol, directrice marketing et communication : « Grâce à son panel de 45 000 lecteurs dans dix pays, ''Métro'' observe en permanence les modes de vie urbains. Il a dressé en 2008, en partenariat avec GFK (troisième groupe mondial d’études de marché), un portrait du consommateur urbain d’information : il valorise la liberté et le choix dans tout ce qu’il fait, il personnalise sa consommation, scrute tout, recherche le divertissement dans son travail et ses relations sociales. Il cherche à collaborer avec les autres en exigeant d’eux intégrité et transparence. Il s’attend à ce que tout lui arrive vite et avec une touche systématique d’innovation. D’où la création permanente de nouvelles propositions éditoriales, de nouveaux formats publicitaires, et le lancement international en août dernier d’une formule totalement nouvelle de ''Métro'' qui sera déclinée dans tous les pays, le Chili, la Suède et la France ayant fait office de pays pilotes.

3. Les pièges de la gratuité

  La publicité provoque une augmentation de la consommation. L'entreprise vend plus, produit plus, gagne plus. Quand le média est financé par la publicité, le contenu devient monnaie d'échange implicite pour acheter notre attention, et ceci a un impact sur sa nature. Quand le spectateur a payé pour un spectacle, on peut se permettre de prendre du temps pour le préparer pour amener un sujet. Même si il n’apprécie pas instantanément, il aura compris où l’on voulait en venir et n’en sera que plus satisfait. L’important est qu’il soit satisfait à la fin. Quand le média est gratuit, le spectateur peut le regarder ou non, il peut quitter le spectacle à tout moment. Il faut donc le captiver instantanément, et finalement peut importe qu’il soit satisfait à la fin. Quand le média est payant, le spectateur peut se permettre d’être exigeant. Quand le média est gratuit, il s’en fiche que ce soit nul. Enfin, quand le média est payant, on n’a pas de contrainte sur le contenu. Quand le média est gratuit, il faut s’accommoder de la publicité.

 Donc, les médias et les journaux sont dépendants de la publicité pour leur financement.

C) Un média sans publicité

  Souvent, lorsqu'on lit un journal (qu'on regarde la télévision ou qu'on écoute la radio), il y a de nombreuses publicités qui ne nous sont pas vraiment utile. Il est donc logique de penser que la publicité rend une information gratuite mais il existe des médias ou des journaux sans pub, bien que cela ait un prix. Nous avons plusieurs journaux qui se passent complètement de la publicité, mais en retour il faut payer pour l'obtenir. Tel que ''Le Canard Enchaîné'' c'est un journal satirique, qui fait partie de la presse française, ils ne sont pas du tout payés par la publicité, et sont entièrement financés par l'acheteur, ainsi, ils ne vendent que de l'information. Certains considèrent que ''Le Canard Enchaîné'' représente « une forme alternative de presse qui n'a guère d'équivalent en France et dans le monde » car il est attaché à la protection des sources d'informations des journalistes. Ce journal est donc essentiellement financé par l'acheteur. Il ne vendent que de l'information et refuse toutes ressources publicitaires. Par ailleurs, il existe ''Charlie Hebdo'' qui lui également ne vend que de l'information, c'est un hebdomadaire satirique français au prix de 3euros. Il existe un site intitulé ''Adblock'' qui est un logiciel qui bloquent les publicités. Maintenant, ''Adblock Plus'' est une extension libre pour Mozilla Firefox, Google Chrome, Internet Explorer et Opera, chargée de filtrer le contenu des pages web afin d'en bloquer certains éléments, en particuliers les bannières de publicité. Le logiciel a dépassé les 190 millions de téléchargements en février 2013 avec plus de 15 millions d'utilisateurs quotidiens moyens. De plus, aux États-Unis les internautes utilisent aussi ''Adblock'' mais sous un nom Anglais intitulé ''Ad Bloking'', qui lui bloque aussi les publicités. Le média alternatif est une exception, ce sont des médias qui véhiculent des informations alternatives aux médias de masse commerciaux. Souvent gratuits ou sans publicité, ils se présentent comme des médias citoyens différents des grands groupes de presse, à la ligne éditoriale différente, soit l'ensemble des choix et décisions que fait un directeur de revus normalement dans le cas du média alternatifs, ce n'est plus lui, de cette façon il s'oppose aux médias de masses. Ils offrent les informations qui se veulent à contre-courant des tendances dominantes. En donnant une actualité en contradiction, il « provoque » l’interpellation du lecteur qui prend conscience de l’existence d’une autre alternative médiatique construite sur de l’information directe. Avec l’arrivée d’internet, les médias dits alternatifs ont accru leur influence sur l’actualité mondiale, le média alternatif assigne le journalisme à son ultime devoir celui d'informer. Il existe une liste de médias se disant alternatifs non pas indépendants mais liés à des mouvances idéologiques, donc précisément des médias de désinformation et manipulation, et qui plus est vont tous dans le même sens. Le ''vrai'' média alternatif entraîne ses lecteurs vers la réflexion, la modération et l’analyse vers des solutions justes et équitables. Par exemple, nous avons le site du « Chaos Controlé », c'est un site d'information alternative et constructive ,accent sur les actualités diverses, stratégie géopolitique, de la crise économique et sociale au nouvel ordre mondial. Nous voyons donc qu'il existe bien des médias sans pub bien qu'ils sont une minorité.

 Par ces différents points, nous voyons que la publicité finance en très grande partie l'information et de différentes manières, mais malgré cela il existe quelques exceptions. Étant donné que la publicité est comme une source de l'information, on peut se demander si l'information peut être erroné par la publicité.

II- L'impact de la publicité sur la qualité de l'information A) La publicité : une source fiable de l'information ?

1. La pub par le financement qu'elle procure favorise-t-elle l'accès à l'information ?

  Depuis les années 1830, la publicité constitue une part importante des recettes des médias. Mais, si la publicité fait vivre les médias, on peut retourner la formule en affirmant que les publicitaires et surtout les annonceurs ont un besoin crucial des médias sans lesquels ils ne toucheraient pas les consommateurs de manière efficace. Publicité et médias apparaissent ainsi comme un couple aux intérêts souvent divergents mais nécessairement liés. L’analyse des évolutions du marché publicitaire montre à quel point les rapports entre les médias et la publicité se transforment depuis dix ans. Nous savons, en effet, que la plupart du temps, lorsqu'on achète une information soit dans un journal, de la publicité est « mélangée » avec elle. Alors, l'information que l'on achète, est-elle fiable ? Étant donné que la presse veut surtout vendre du contenu, c'est une information susceptible d'attirer le lecteur, elle va arranger l'actualité, pour la rendre plus intéressante, dans ces cas là, l'information sera minimale. Le but de la publicité étant de promouvoir son produit, on peut se douter que l'information à laquelle on s'attendait, n'est que très peu fiable. Les informations qui circulent à travers les publicités n'ont qu'une faible part de vérité. Mais la publicité reste, de nature, source d'information (soi-disant) partiale, reconnue ainsi par ses consommateurs. Bien que, on le sait tous, ce que l'annonceur met en avant, ce sont des qualités de son produit, qu'il va, presque inconsciemment, idéalisés. C'est à ce moment que la publicité va favoriser la promotion de son produit à l'information.

2. L’information perd-t-elle de sa qualité ? 

  L'information est soumise aux « caprices » de la publicité. En 2002, l'arrivée en France des quotidiens gratuit a refermé, autour de la presse, les mâchoires du piège publicitaire. En effet, les journaux qui dépendent à 100% des recettes des annonceurs sont destinés à séduire une population active et jeune. Ils vont jouer un rôle important dans la minimisation de quotidiens d'information politiques et générales : effacement publicitaires sur les questions politiques et mise en avant d’actualité sur les loisirs. Au départ, la publicité a été introduite pour aider l'information à atteindre le plus grand nombre de lecteurs, mais les médias ont identifiés les annonceurs comme leur principaux clients, c'est pour cela que l'information doit s'adapter à eux. Donc la presse se vend à la publicité et se met à fausser l'information, ça devient alors un « cercle vicieux ».

B) La publicité fragilise la presse papiers

  De plus en plus, le journalisme est en crise. D'après une étude américaine, la cause est surtout dû à la manière dont les gens paient leurs informations plutôt qu'à l'endroit où ils vont les chercher. Cette crise ne tient pas seulement au manque d'audience, elle résulte du découpage entre nouvelles et la publicité. De ce fait, les responsables sont les médias d'information qui sont confrontés au défi de réinventer et de trouver un nouveau « business model » tout en minimisant leurs coûts de production de l'information. Les journaux quotidiens sont chers à fabriquer et ils emploient plus de journalistes que les autres, ils sont devenus les plus vulnérables. Les médias traditionnels d'information sont mis en danger de mort par la multiplication de nouveaux « support », comme Internet, qui ne sont pas forcément des médias d'information. Ces dernières années, la presse quotidienne nationale (PQN) a reculé de -10,2% pour un montant de 209 millions d'euros. Quant à la presse quotidienne régionale (PQR), elle continue de baisser au rythme de -6,4% à 819 millions d'euros. Les magazines ont chuté de 9,6% pour un montant de 1,03 milliard, et la presse spécialisée cède 11,5% en 2013 à 320 millions d'euros. Enfin, la presse gratuite ralentit sa chute. Elle a baissé de 7% en 2013, après -18% en 2012. Pas de tableau seulement des données. Le papier n’est pas la seule victime de cette mutation. Les recettes publicitaires de la télévision s'élèvent à 3,22 milliards d'euros, en baisse de 3,5% en 2013, après une perte de 4,5% en 2012. Au final, les recettes publicitaires des médias français ont baissé de 3,6% en 2013, elles se sont établies à 13,3 milliards d'euros, un chiffre net qui reflète les recettes réelles des médias après négociations de prix entre annonceurs, agences et médias. Pour IREP et France Pub, ces reculs d’abord sont le fruit « de profonds changements dans le secteur ». En 2013, le marché des médias est équivalent à celui de 2004 « alors que les annonceurs réorientent leurs dépenses vers des supports plus diversifiés avec le développement du numérique ». Aux États-Unis aussi, les recettes des médias d'information en chute libre, en effet elles ont chuté d'un tiers par rapport en 2006 avec la transition vers le numérique. D 'après une étude du centre de recherche PEW, les sondages montrent que des changements majeurs sont survenus dans le monde de la presse. Selon Jesse Holcomb, qui a pris part à la recherche, les données montrent "un déclin de l'argent venant de la publicité tandis que les recettes issues du public, sous la forme d'abonnements notamment, occupent une part plus importante".  « En 2006, la publicité papier et numérique représentait 82% de toutes les recettes connues liées à la collecte d'information", note-t-il sur un blog ». « Aujourd'hui, la publicité représente toujours la majorité des revenus de la presse, mais à hauteur de 69%", ajoute-t-il, "dont plus de la moitié provient de la presse papier dont les recettes publicitaires ont chuté de 55% de 2006 à 2012 ». La crise s'explique également par la révolution numérique et le prolongement de la crise financière des groupes et des entreprises de presse, la réduction des effectifs des rédactions. On a comme exemple au départ la presse quotidienne nationale (PQN) d’information générale payante qui était la principale touchée, aujourd’hui c’est tout le secteur qui est en crise : les journaux gratuits, la presse quotidienne régionale (PQR) mais aussi les magazines et même la presse spécialisée. Par exemple en France, nous avons ''Libération'', ou encore le groupe l’Express-Roularta qui a annoncé le 12 janvier un plan économique de 10 millions d’euros accompagné de 51 suppressions de postes et France-Soir qui a obtenu une modification de la loi afin de pouvoir être racheté par un oligarque russe. A l’étranger, la crise est aussi présente puisque en Angleterre, le Financial Times a annoncé la suppression de 80 postes. Aux États-Unis, le milliardaire Carlos Slim, propriétaire du groupe de télécommunication mexicain Telmex, investirait 250 millions de dollars (soit 11% de capital qui s’ajoute à ses 6,4% achetés en septembre) dans le groupe New York Times afin de l’aider à lutter contre sa dette de 1,1 milliard de dollars. Déjà en décembre 2008, le groupe Tribune (Chicago Tribune, Los Angeles Times, etc, ...) s’était déclaré en faillite. Aux États-Unis, 13 000 postes de journalistes ont été supprimés en 2008.

 Nous avons vu que la publicité et l'information sont souvent confondus et difficilement reconnaissable ce qui fait qu'elle mène à confusion sur l'information que l'on recherche mais aussi qu'elle fragilise cette presse papiers car les supports utiliser pour diffuser l'information sont ceux les plus affluents et de nos jours c'est le numérique. Par la suite, nous allons voir quels moyens la publicité utilisent pour ressembler à l'information.

III- Les méthodes des publicitaires A) Par la publicité mensongère ou la publicité trompeu

Pour attirer les consommateurs puis faire du profit, les publicitaires n'hésitent pas à utiliser des méthodes reprochables. Dans certains cas, les entreprises, les commerçants et les industriels utilisent des publicités mensongères pour faire vendre leurs produits.

1. Les lois et exemples

  Selon Michel Pédamon, spécialiste en droit commercial "La publicité mensongère (ou trompeuse) consiste pour un commerçant ou un industriel à diffuser des informations inexactes ou propres à tromper le public sur les produits ou les services qu’il met en vente, sur les engagements qu’il prend à l’égard de la clientèle, sur les aptitudes et les qualités qu’il possède". D'après l'article L.121-1 du code de la consommation définit ainsi la publicité mensongère : "Est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs des éléments ci-après : existence, nature, composition, qualités substantielles, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de fabrication, propriétés, prix et conditions de vente de biens ou de services qui font l'objet de la publicité, conditions de leur utilisation, résultats qui peuvent être attendus de leur utilisation, motifs ou procédés de la vente ou de la prestation de services, portée des engagements pris par l'annonceur, identité, qualités ou aptitudes du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou des prestataires ". La publicité est qualifiée de « trompeuse » quand elle est de nature à induire en erreur le consommateur : présentation ambiguë, utilisation de termes trompeurs, omission d’une indication, inscription illisible. Toutes les formes et tous les supports de publicité utilisés pour faire connaître au public un produit ou un service sont condamnable : nous avons les affichages dans les médias (presse, spots de cinéma et de télévision, radio, publi-reportage), les prospectus, les brochures, les catalogues, les emballage d’un produit, les étiquettes fixée sur un article ou sur la vitrine d’un magasin, les petites annonces, les publicité orale (comme les arguments d’un démarcheur à domicile). Ces lois ne sont pas qu'adresser aux grandes entreprises : d'après l’article L.213-1 du code de la consommation interdit à un professionnel ou à un particulier de mentir sur les qualités d’un produit mis en vente. Les particuliers peuvent également être condamnés, notamment dans le cas de petites annonces. D’autre part, la condamnation peut s’étendre à l’agence de publicité qui a fabriqué la publicité s’il est prouvé qu’elle a participé à constituer le mensonge. Le responsable du support de publicité, par exemple le directeur d’un journal, peut être poursuivi et condamné, dans la mesure où il a accepté de diffuser une publicité jugée mensongère. Il est alors considéré comme complice de l’infraction. Cependant, en cas de désobéissance à cette lois, des peines et sanctions sont prévues : l’article L.121-6 du code de la consommation stipule que le non-respect de cette loi est passible d’une amende maximale de 38 112,25 € et de deux ans d’emprisonnement. Il est prévu que le maximum de l’amende peut être porté à 50% des dépenses de publicité constituant le délit. Mais malgré ces lois, ces peines et ces sanctions, certaines marques et certains commerçants utilisent pour promouvoir leurs articles des publicités mensongères : ''Power Balance'' est une marque de bracelets dits «énergétiques» originaire de Californie, aux États-Unis. D'après ses fabricants, le produit utilise la technologie holographique pour apporter un bienfait sur l'énergie naturelle du corps. Les bracelets de ''Power Balance'' étaient soit disant conçu pour maximiser les performances grâce à des hologrammes qui se situent sur le bracelet et qui stimulent les centres énergétiques du corps. Aucune étude scientifique ne permet de démontrer les effets prétendus de ce bracelet. L'entreprise ne parle d'ailleurs pas d’effets médicaux scientifiquement prouvés. Jusqu'en 2011 le bracelet ''Power Balance'' a été vendu à plusieurs millions d’exemplaires à travers le monde. C’est finalement le service de la concurrence et de la répression des fraudes en Australie qui a fini par obliger la société ''Power Balance'' à reconnaître qu’elle faisait de la publicité mensongère en expliquant que ses bracelets ''Power Balance'' améliorait la force, l’équilibre et la souplesse de porteur du bracelet. ''Power Balance'' devra donc retirer les termes "performance technology" de ses bracelets, ainsi que de l’emballage du produit, tout comme les textes y ventant ses mérites non prouvés scientifiquement. La marque devra également rembourser les clients de ses bracelets magiques ''Power Balance'' victime par cette tromperie s’ils en font la demande.

Publicité mensongère pour le bracelet «Power Balance» datant de 2010

Exemple de Publicité mensongère en France :

Quand nous achetons un produit de beauté en général nous ne regardons pas si ces produits contiennent des substances nocives pour l’homme. On peut lire la liste des composants présents dans le produit mais sans pouvoir dire que ceci et cela et amène tel(s) problème(s). Par exemple, connaissez-vous le disodium, le cocoamphodiacitate, l'octyldodecanol ? Pour chacun la réponse est 'non', pourtant, ces produits aux noms méconnus pour la plupart des gens sont bien présents dans vos produits du quotidien. Ce sont des molécules dangereuses, pour la plupart cancérigènes, qui constituent les produits de beautés entreposés dans votre salle de bain, à moins que vous ayez déjà fait une avancée dans le monde cosmétique et que tous vos produits soient bios. Nous allons donc maintenant étudier une publicité mensongère mais cette fois ci en France.

Source : http://www.h2-blog.com/2010/10/19/concours-garnier-active-le-bio/

Prenons exemple sur la marque Garnier, avec le lait démaquillant anti-tiraillements ''Bio Active'', promettant d’enlever le maquillage de la peau en douceur, sans la dessécher. Mais regardons de plus près ses composants, on y voit apparaître le Quaternium-15, un produit inoffensif à tête vue, utilisé sûrement pour embellir la peau, la protéger, mais en lisant attentivement, le quaternium libéré des formaldéhydes, qui, à température ambiante, est un gaz inflammable. Ce composé organique a des effets cancérigènes qui peuvent être très importants et sont peut-être même à l’origine de la maladie d’Alzheimer. En revanche, l’Union Européenne a décidé d’interdire la commercialisation des produits contenants cette substance, en 2007. La France pose un délai pour leur arrêt de distribution au 30 juin 2008 et un délai d’utilisation au 20 décembre de la même année.

Exemple de Publicité mensongère aux États-Unis :

Sources: http://www.marketingattitude.net/wp-content/uploads/2012/03/arnaque-publicit%C3%A9-mensong%C3%A8re-91.jpg

Sur cette affiche nous pouvons voir deux burgers de la marque ''Burger King'' aux États-Unis, à gauche nous avons typiquement le genre de burger qu'on diffuse et qu'on voit à la télévision ou encore dans des affiches publicitaires. Comme on peut le voir c'est un burger avec du volume, qui donne de l'appétit, qui est bien fait et bien assemblée par le cuisinier. Par contre à droite cette fois-ci nous avons typiquement le burger qu'on retrouve dans un fast-food, fait de manière bâclée et rapide. Comme le dit l’affiche, le burger est beaucoup moins attractif et beaucoup moins appétissant pour un consommateur. Nous avons là, un exemple de publicité mensongère au États-Unis.

2. Les abus

Exemple d'Abus en France :

Voilà qui nous amène au point que nous allons aborder. Pour une publicité, il est quasiment indispensable de comporter une ou plusieurs illustrations (photo, dessin, montage, …). Si les mots vont exprimer le message et contribuer à toucher directement le consommateur, les images soutiennent ce message tout en créant un univers autour du produit. Cet univers est parfois réaliste et parfois « imaginé », comme c’est souvent le cas dans les publicités pour parfums. Prenons l’exemple de « L » de Lolita Lempicka.

Source : http://www.natperfume.com/Magasin/produits/photos/1168715036lempickapubl1.jpg

Tout le monde aura bien compris que la petite sirène n’a bien sur rien à voir avec la création de ce parfum, et personne n’ira crier à la publicité mensongère parce qu’il apparaît très clairement que le décor illustre l’esprit du parfum, son univers imaginaire, ce qu’il veut représenter, et non ce qu’il est, vraiment. Mais qu’en est-il des publicités dont les images illustrent l’efficacité du produit ? On peut penser en particulier aux publicités pour les colorations à domicile et pour le maquillage, dont les illustrations montrent souvent un produit et son résultat sur une personne.

Un autre exemple d'abus en France :

Source : http://www.google.fr/imgres?imgurl=http%3A%2F%2Fmode.vogue.fr%2Fwp-content%2Fuploads%2F2010%2F09%2FDIOR_RougeDiorC.gif&imgrefurl=http%3A%2F%2Fmode.vogue.fr%2Frouge-dior-de-christian-dior%2F&h=326&w=468&tbnid=PJMsLNHy5UElDM%3A&zoom=1&q=Rouge%20Dior&docid=R-woIqYmW-6TBM&hl=fr&ei=R-q4VJSaJIbvUp6WhLgI&tbm=isch&client=firefox-a&iact=rc&uact=3&dur=312&page=1&start=0&ndsp=28&ved=0CCwQrQMwBA

Ainsi, sur cette publicité ''Rouge Dior'', on peut voir le produit vanté et son résultat sur les lèvres de Monica Bellucci. Bien sur, la publicité ne nous dira pas qu’il a fallu l’application d’une base, de tel ou tel produit et d’une demi-heure pour obtenir ce superbe résultat mais l’image établit une correspondance entre la teinte du rouge à lèvres et le résultat obtenu sur les lèvres.

Exemple d'abus au États-Unis :

Pour résumer la sous partie précédente, faire de la publicité mensongère, c’est mentir, tromper le consommateur, par un détail ou par des éléments importants. Ainsi nous avons un exemple d'abus. Aux États-Unis, la publicité a beau être omniprésente, on ne lui permet pas d'affirmer n'importe quoi. L'Oréal, le numéro un mondial des cosmétiques, qui clame, qui crie haut et fort que « Vous le valez bien ! » a été condamné pour publicité mensongère aux États-Unis concernant certains produits anti-rides de sa sous marque Lancôme, jugés mensongères présentés à tort comme ayant des actions à caractère médicamenteux. Pour les autorités, la loi est claire. Tout produit qui affecte la structure ou le fonctionnement du corps humain est un médicament. Donc commercialiser une crème en affirmant qu'elle relance l'activité des gènes, c'est illégal. La justice Américaine interdit désormais à L’Oréal d’utiliser « des images qui induisent les consommateurs en erreur quant aux effets du produit ». De nombreuses marques utilisent des messages publicitaires pour nous communiquer les bienfaits de leurs produits. Certaines d’entre elles n’hésitent pas à baser leur éthique sur le « naturel de leurs produits » avec des slogans. On retrouve même ces dangereuses molécules dans des produits dits « haut de gamme » qui, par leur prestigieuse image de marque, nous laissent confiants et nous rassurent.

Source : http://www.slate.fr/sites/default/files/users/user38622/article-0-1189b4e1000005dc-481_468x396.jpg

L’Oréal, Garnier et autre grandes maisons des produit de beauté sont eux aussi spécialistes dans l’art de nous montrer des pub avec des ''plastiques de rêves'' dans un monde où toutes les femmes du monde rêvent de ressembler à leur célébrité favorite qui tourne ces pub plus fausse les unes que les autres. En effet, le fait que les produits soient présentés par des personnalités ou personnes ayant une certaine beauté nous fait croire que nous pouvons leurs ressembler, cela incite donc le consommateur à acheter le produit. Nous avons donc affaire à une stratégie publicitaire.

3. L'autocensure qui permet de conserver les annonceurs

   L’autocensure (ou censure morale), est une forme particulière de censure qui consiste à ne pas diffuser volontairement les informations que l’on dispose. L'autocensure peut avoir plusieurs causes :

1) Dans l'intérêt des investisseurs

L’autocensure peut s’expliquer quand l’individu qui dispose de ces informations sent que ce qu’il possède risque de se faire censuré si jamais il décide de les diffuser. Cela est aussi vrai dans l’art, notamment dans le cinéma, où les réalisateurs ne voulaient pas dépenser d’argent pour un film qui allait être interdit de diffusion, qui ne rapporterait donc pas d’argent et qui n’aurait pas forcément le temps d’avoir un impact sur les spectateurs. On a aussi l'exemple des grands médias sont souvent détenus par des compagnies privées. Les journalistes ont parfois tendance à ne pas écrire un article pouvant nuire aux intérêts des actionnaires, voire développer une tendance à délivrer des points de vue complaisants sur ces actionnaires.Exemple : la chaîne TF1 étant majoritairement détenue par Bouygues, le journal de TF1 pourrait avoir tendance à ne pas parler (ou seulement très rapidement) des problèmes juridiques que peut connaître cette compagnie, ou a contrario à la mettre trop en valeur.

2) Ordre politique

Pour causes de possibles représailles du pouvoir politique. En effet, de mauvais actions dénoncer pourraient faire perdre la réputation du régime mis en place et faire suivre à des révoltes ou même à une révolution. De nombreux journalistes ont ont été menacés ou agressés.

3) Religieux

Afin de ne pas choquer certaines religions, l'auteur va taire ses idées.

4) Hiérarchique

Un journaliste aura peur de se faire licencier s'il dénonce des pratiques ou des actions malfaisantes envers son patron.

Nous allons d'ailleurs sans doute avoir une vague d'autocensure aux États-Unis avec le piratage de Sony par La Corée Du Nord. Tout commence par un piratage informatique d'une ampleur inédite, fin novembre. Des dizaines de milliers de documents appartenant à Sony Pictures, courriels, numéros de sécurité sociale, adresses des employés, se retrouvent sur la Toile. Certains courriers sont très embarrassants pour le studio américain. Par exemple, quand Amy Pascal, la coprésidente de Sony critique les goûts de Barack Obama en matière de cinéma, propos à la limite du racisme. Ou quand un réalisateur traite l'actrice Angelina Jolie de « duchesse », sans parler du fait qu’on découvre que, à Hollywood, les actrices sont moins payées que les acteurs. Plus grave encore, cinq films qui devaient sortir prochainement sont piratés, et l'un des secrets industriels les mieux gardés du cinéma ''le scénario du prochain James Bond'' est dévoilé. Ensuite, la menace s'est faite beaucoup plus précise. Les pirates qui se font appeler « Les Gardiens de la Paix » ont menacé de commettre des attentats lors de la sortie de L’interview qui tue !, produite par Sony, comédie potache qui met en scène deux journalistes américains chargés d'éliminer le leader nord-coréen Kim Jong-un. « Souvenez-vous du 11-Septembre 2001 », « Sony a fait un très mauvais film, et bientôt le monde sera plein de crainte » Voilà la teneur des messages écrits, selon le FBI, par des pirates nord-coréens.